上海展會設計公司：維護客戶關系的N種方法

      良好的客戶關系是展會能基業長青的基石，沒有客戶支持的展會是沒有前途的展會。展會總是希望自己所有的客戶都是忠實的客戶，可事實上，要將所有的客戶都變成展會的忠實客戶幾乎是一件不可能的事：總有一些客戶會從展會流失，也總有一些客戶對是否參加展會舉棋不定。展會必須關注各種不同的客戶關系給展會帶來的不同影響，并通過良性引導客戶與展會的關系，以此來保持展會基業長青。

      認識客戶關系的生命周期

      客戶與展會的關系看起來變化紛紜，紛繁復雜，但實際上基本都遵循"客戶關系生命周期"的變化規律。所謂"客戶關系生命周期"，是指客戶與展會的關系所能維持的時間，也是客戶對展會從不熟悉到熟悉、從不信任到信任、再從信任到不信任的變化過程。這一過程的具體變化規律一般如下：

      1．培育階段　展會通過市場細分，確定目標客戶群，并通過市場調查識別目標客戶的需求，然后針對這些需求采取有效的營銷手段吸引他們對展會的注意，使目標客戶逐步對展會產生一種認知。在此階段，展會與客戶之間并沒有發生真正的接觸，客戶基本都是通過各種信息渠道來了解展會，展會則是通過各種營銷渠道和手段來培育客戶與展會的關系。對展會來說，客戶此時只是"潛在客戶"；對客戶來說，該展會也只是他們可選擇參加的眾多目標展會之一，展會與客戶之間的關系還很脆弱。在這一階段，展會的宣傳推廣等營銷手段和口碑傳播至關重要，它們的好壞直接影響客戶對展會的決擇，影響到展會與客戶關系的進一步發展。

      2．確認階段　通過展會的宣傳推廣等營銷手段和行業口碑傳播，客戶在持續認知展會的基礎上開始考慮是否參加該展會。客戶通過對參加該展會所期望獲得的價值和準備付出的成本的評估，決定是參加該展會還是參加其他同類展會。一旦客戶決定參加該展會，那么潛在的客戶就變成了現實的客戶；到客戶參加該展會的時候，客戶與展會之間的關系才算得到了初步確認。

      3．信任階段　客戶剛開始參加某一個展會，很多時候他可能只是出于一種嘗試，他對該展會還并不是特別信任，他必須通過自己的親身經歷來增強自己對該展會的判斷：該展會是否值得參加？要得到這一答案，客戶往往要嘗試著一次或幾次參加該展會后才能得到。如果參加展會以后，客戶已經完全信任該展會能實現自己參加展會的目標，那么他就會成為展會的忠實客戶，展會與客戶之間的信任關系就得以建立。

      4．弱化階段　客戶的需求和參加展會的目標是隨著時間的變化而不同的，除非展會能不斷創新以不斷滿足客戶的需求，否則，客戶在參加展會幾次之后必然會發現展會已經對自己沒有吸引力了，參加展會的所得很小而成本卻很大，這時，他們對展會就會由信任而變為不信任。一旦客戶對展會產生不信任，客戶與展會的關系就將開始弱化。

      5.消失階段　一旦客戶與展會的關系開始弱化，如果展會不及時采取補救措施，那么該關系就會繼續弱化，當這種弱化的客戶關系達到客戶不能容忍的臨界點時，客戶就將不再參加展會，這時，客戶就會流失，展會與客戶的關系就將基本結束；如果經過展會的客戶挽留措施，客戶還是難以挽回，那么，展會就將失去該客戶，展會與客戶的關系就將消失。

找出需要特別呵護的客戶關系

      什么樣的客戶關系才能給展會帶來盈利呢？這主要取決于客戶關系給展會帶來的價值和展會發展該關系所付出的成本之間的差額，如果前者大于后者就盈利。

      1．客戶關系給展會帶來的價值　　不同的客戶給展會帶來的價值是不同的，有時候，即使是同一客戶，給展會帶來的價值也不是惟一的。歸納起來，客戶給展會帶來的價值一般有以下四種：

經濟價值 即客戶能直接帶給展會的經濟效益，主要表現為其經濟盈利性。經濟盈利性是所有商業性展會在考慮客戶關系時首先考慮的因素。

      示范價值 即某一特定客戶參加展會后給行業帶來的示范效應。每一個行業里都有一些大的知名企業，這些企業的一舉一動都深受行業同行的關注，這些企業的行動在行業里有一種示范作用，這一點是有目共睹的。

      推薦價值 即某一特定企業參加展會后向行業同行進行的口碑傳播作用。有些客戶參加展會后會充當展會推薦人的作用，積極向同行推薦該展會；有些客戶則相反，他們會積極勸告同行不要參加該展會。

      能力價值 即展會從客戶那里學到和吸收自身缺乏的知識的價值。例如，有些客戶經常參加世界各地的展會，他們會告訴本展會一些其他展會好的做法，幫助本展會改進辦展思路和方式。

 可見，展會發展客戶關系，不能只著眼于客戶的經濟價值，還要兼顧其三種價值。這在展會的大客戶管理方面表現尤其突出。一般的，大參展商參展面積大、價格較低，展會在經濟價值上往往無利可圖，可是，這些大參展商往往具有極大的行業號召力，他們的示范價值很大。還有一些客戶，如行業專業雜志和行業協會，展會在他們身上基本也無利可圖，但他們的推薦價值和能力價值很大。所以，對于那些經濟價值很大的客戶，由于關系的現行盈利性明顯，展會理所當然地應該與他們搞好關系；對于那些經濟價值不大但其他價值很大的客戶，由于關系的潛在盈利性很大，展會與他們搞好關系不僅不會虧損，反而會收益多多。

      2．展會發展客戶關系所付出的成本　　展會發展和維護客戶關系是要付出成本的，從客戶關系生命周期發展階段的角度上看，這些成本主要包括以下三種：

關系的初始投入成本  即展會與客戶建立起最初關系所耗費的成本，它主要花費在客戶關系的培育階段。

      關系的維持成本  即客戶關系建立后，展會為持續維護和培育該關系所花費的成本，它主要花費在關系的確認階段、信任階段和弱化階段。

      關系的結束成本  展會與客戶的關系結束時，展會并不就對客戶置之不理，而是要對客戶施加積極的影響以免客戶給展會散布負面的影響，展會為此而花費的成本是關系的結束成本，它主要發生在客戶關系的消失階段。

      通過將客戶關系給展會帶來的價值和展會發展客戶關系所付出的成本進行對比，我們就可以評價該客戶關系的盈利性，這種盈利性反映的是該關系主體能給展會創造利潤的直接能力和間接能力。顯然，只要是能直接或間接給展會帶來盈利的客戶關系就值得展會去細心呵護的客戶關系。

      良性引導客戶與展會的關系

      展會客戶關系生命周期的上述五個階段描述了展會與客戶的關系發展的一般過程，揭示了展會與客戶的關系由弱到強又由強到弱的一般變化規律。當然，并不是所有的客戶關系必須經歷上述五個階段。例如，有些客戶可能剛一參加展會就對該展會產生信任，這時，關系的確認階段和關系的信任階段就基本重合而合二為一；有的客戶剛一參加展會就立即發現該展會根本不適合自己并從此不再參加該展會，這時，客戶關系就直接從關系確認階段進入關系消失階段了。盡管如此，認識上述變化規律對展會維持良好的客戶關系仍具有十分重要的作用：

      首先，要維持良好的客戶關系，最重要的是要延長客戶關系的"關系確認階段"和"關系信任階段"，尤其是要延長"關系信任階段"。只有這樣，展會才能不斷地將現有客戶變成展會的忠實客戶，將忠實的客戶變成展會的終生客戶。而擁有這樣的客戶的展會必將是不怕任何競爭的展會、是無敵的展會。

      其次，要延長客戶關系的"關系確認階段"和"關系信任階段"，最重要的是要努力提高客戶對展會的滿意度，增加客戶的價值，只有這樣，客戶才能在一次或幾次參加展會后在最短的時間內對展會產生信任，否則，客戶將對是否參加該展會始終處于搖擺狀態，展會客戶關系管理的難度將加大，展會也難以贏得客戶的持續支持。

      再次，在客戶關系的不同發展階段，展會客戶工作的重點應有所不同：在關系培育階段，展會客戶工作的重點應放在展會的宣傳推廣等營銷方面，這樣才能更好地讓客戶認知展會；在關系的確認階段，展會客戶工作的重點應是提高展會的效果，這樣才能滿足客戶的參展需求，增加客戶的價值；在關系的信任階段，展會客戶工作的重點應是跟蹤客戶的需求變化，采取措施滿足客戶變化的需求，這樣才能繼續保持客戶對展會的信任；在關系的弱化階段，展會客戶工作的重點應是找出客戶對展會產生不滿意的原因，并采取措施消除這些使客戶產生不滿的因素，重新贏得客戶的信任；在關系的消失階段，展會客戶工作的重點應是盡量消除客戶流失給展會帶來的不利影響，并通過創新繼續保持展會的吸引力和競爭力。

      最后，處于不同發展階段的展會的關注重點也有所不同。對于新開發的展會來說，由于絕大多數客戶都是新客戶，客戶基本還沒有對展會產生信任，這時，關系的培育階段、關系的確認階段就尤其重要，因為，只有培育更多的新客戶，讓更多的客戶參加展會，新開發的展會才能發展。而已經成熟的展會，就需要特別關注客戶關系的弱化階段，因為，盡量減少客戶流失對于成熟的展會來說至關重要。處于培育期的展會則尤其需要關注客戶關系的信任階段，因為，只有不斷地取得客戶的信任，將現有客戶變成忠實客戶展會才能穩定發展。

      大量的案例都在不斷重復著一個事實：只有呵護好了這些客戶關系，展會才能保持基業長青，永不衰敗。

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